Ребрендинг — это активная маркетинговая стратегия, включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих:
- названия;
- логотипа;
- слогана;
- визуального оформления, с изменением позиционирования.
Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения.
Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга. Качестввенный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Что такое ребрендинг и какие задачи он ставит перед собой мы раскроем в нашей статье.
В каких случаях прибегают к ребрендингу?
Во-первых, если бренд был неправильно позиционирован. Зачастую при открытии новых компаний стараются уложиться в свой минимальный бюджет, поэтому к созданию не уделяется достаточно внимания.
Спустя какое-то время обязательно нужно проводить ребрендинг – устранять допущенные ошибки, добавлять упущенное, выполнить все задачи и цели, которые ставятся.
Во-вторых, если изменились рыночные условия. Конкуренты вышли на первые позиции, или усовершенствовались необходимые технологии – этими моментами надо пользоваться для того, чтобы улучшить свой бренд под ход времени, под свою аудиторию, ведь она тоже меняется.
В третьих, причиной может стать минимальный уровень знания бренда. Если с первого запуска или прошлого ребрендинга нет должного эффекта, значит, нужно что-то менять, пока все не стало хуже. Расширять аудиторию, придумывать интересный слоган и акции для продаж.
В-четвёртых, всегда нужно двигаться вперёд. Новые идеи, акции, подача покупателям. Небольшой ребрендинг нужно проводить систематически, чтобы не только удерживать свои позиции на рынке, но и становиться более известным и популярным.
Основные характеристики
В комплекс мероприятий ребрендинга входят следующие характеристики:
- Перепозиционирование. Полная либо частичная смена имиджа компании (слогана, цветового оформления, эмблемы и прочего).
- Обновление философии бренда. Нацеленность на более широкую заинтересованную аудиторию.
- Способы подачи. Умение аргументировать – почему именно он? Чем он лучше других? Также можно использовать мнение звёздной персоны, которой люди уже давно доверяют. Можно презентовать его в необычной форме – шуточной, пугающей, заинтересовывающей, ведь подача должна вызвать эмоции, которые потом будут ассоциироваться с ним.
- Фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя в первую очередь товарный знак, затем фирменную шрифтовую надпись, блок, лозунг, логотип, цветовое оформление, шрифтовой комплект, лицо фирмы. Фирменный стиль должен соответствовать тому, что представляет. Специфика у каждой компании своя, поэтому фирменный стиль должен максимально олицетворять её деятельность, чтобы потребитель мог сам об этом догадаться.
- Улучшение навигации бренда в местах продаж. Нужно обратить внимание на наружное оформление, оно должно привлекать внимание, заинтересовать потребителя. Сюда входит оформление фасадной части, входа, наличие вывесок. Не менее важно грамотное оформление в самом торговом зале, на полках и витринах, на кассах и при выходе.
- Введение сервисных услуг предполагает улучшенное качество обслуживания, приятные дополнения для потребителей.
Задачи и цели
- Первоочередной целью является дифференциация. Расширение сбыта, охват новых сегментов рынка.
- Усиление подразумевает его распространение, узнаваемость, желание им воспользоваться. Маркетологи для этого исследуют рынок, диагностируют его и делают бренд, взяв все лучшее у конкурентов и у себя.
- Увеличение целевой аудитории. Здесь практически то же самое, что в дифференциации, но охват увеличения идёт не только по территориальному признаку, но и по признаку пола мужчина-женщина, по возрастным категориям. Чем больше категорий по разным признакам будут заинтересованы в продукте, тем больше будет спрос на продукт компании.
Основные этапы
- Аудит. На этом этапе необходимо изучить состояние бренда в настоящее время; определить, насколько сильны конкуренты, взять на вооружение их самые сильные стороны; анализ атрибутов бренда, возможность их усовершенствования; изучение возможности получить большее влияние на потребителей, их анализ; анализ рынка; анализ собственных ресурсов и возможностей.
- Разработка стратегии и тактики. На основе полученного полного анализа выбирается самый оптимальный и перспективный путь развития ребрендинга. Необходимо разрабатывать несколько таких вариантов, так как только в сравнении можно определить лучший вариант.
- Обновление основных элементов, таких как фирменный стиль, логотип, слоган, упаковка, рекламные и корпоративные материалы.
- Донесение до аудитории, и уже непосредственно реализация. Бренд выходит на рынок обновлённым, изменённым, остаётся только наблюдать за результатом, и, если необходимо, корректировать неудавшиеся моменты.
Примеры эффективности работы ребрендинга
Любой всемирно известный бренд имеет свою большую историю становления на рынке и огромное количество изменений.
Можно привести на всемирно известных титанах рынка Pepsi и Coca-Cola. Pepsi очень часто менялась в отличие от своей соперницы, которая за сто лет практически не переносила серьёзных изменений.
Выходит, что первая марка ориентируется постоянно на изменения ценностей у своего потребителя, а вторая марка чтит старые традиции, и меняется по минимуму.
У каждого есть своя выработанная стратегия, свой путь развития, и хоть они отличаются. Но оба остаются ведущими брендами в своей отрасли.
Также можно сравнить Яндекс и Google. Они используются практически одинаково, но одним пользователям больше нравится демократичный и строгий Google, который практически не меняется, только вводит новые формы логотипа, другим больше по вкусу более домашний Яндекс, который имеет на своей главной странице множество функций и информации, даёт возможность менять стили оформления по своему вкусу.
Это все говорит о том, что действительно, на каждый товар есть свой покупатель. Производителю только остаётся хорошо поработать над своим брендом, чтобы он тоже смог стать всемирно известным и лучшим в своей сфере.
Заключение
Бренд отображает конкретно отношение целевой аудитории, а знаки, упаковки – это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой.
Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. Этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления, а именно, влиять на выбор покупателя.
Загрузка...